Gennaio è il momento ideale per discutere di obiettivi ambiziosi.
Premesso che l’obiettivo di fatturato è un valore sempre e comunque soggettivo, ossia dipende dai desideri e dalle volontà della direzione commerciale, in questo articolo desideriamo soffermarci su come vada costruito e, possibilmente, raggiunto.
In tal senso, purtroppo, ci imbattiamo spesso in aziende che definiscono i budget dei loro venditori in modo poco preciso, come un docente che non spiega che cosa chiederà nel compito in classe lasciando l’alunno in balia di se stesso e, qualora queste finalità fossero anche numericamente quantificate, per lo più mancano della componente fondamentale per raggiungerli: la definizione degli obiettivi di transizione necessari per ottenere quel risultato.
Cerchiamo ora di spiegare com’è possibile unire un target – obiettivo a delle azioni concrete ed efficaci.
Due sono i presupposti essenziali:
- avere a disposizione tutti i dati analitici di vendita del passato di ogni venditore
- essere consapevoli che il suo fatturato è dato dalla somma della sua capacità di generare vendite sui clienti storici e di creare vendite acquisendone di nuovi, perdendone naturalmente il minor numero possibile (bisogna ricordare tuttavia che perdere clienti è comunque fisiologico).
Si comincia dallo studio dei risultati passati del venditore, ossia dall’ analizzare nel 2019 rispetto al 2018:
- quanti clienti il venditore ha perso
- quanto fatturato di mantenimento il venditore ha generato dai clienti storici
Se, per esempio, il nostro venditore nel 2019 avesse perso clienti per un 10% di fatturato e i clienti rimasti fedeli fossero calati negli acquisti in totale per un altro 10%, dobbiamo necessariamente e prudenzialmente ipotizzare per l’inizio del 2020 un calo fisiologico del 20% del fatturato rispetto al 2019.
Vediamo un esempio concreto:
- Fatturato totale 2019 = € 100.000
- Fatturato clienti persi 2018-2019 = – € 10.000
- Fatturato clienti mantenuti 2018-2019 = – € 10.000
- Fatturato ipotetico di partenza 2020 = € 80.000
Va da sé che il fatturato ipotetico di partenza 2020 potrebbe sembrare esageratamente pessimistico. Infatti una buona direzione commerciale dovrà necessariamente mettere in campo nel 2020 ogni possibile iniziativa commerciale atta sia a riacquisire i clienti persi, sia a massimizzare le vendite sui clienti storici (promozioni mirate, attività di cross selling eup selling, newsletter costanti, visite periodiche cadenzate per presidiare il portafoglio clienti dagli attacchi della concorrenza, campagne web marketing etc.). Ma questo è un altro argomento.
Ritornando all’esempio numerico, se dovessimo ipotizzare un budget 2020 pari a € 120.000, resta da colmare quel “pessimistico” gap di € 40.000 tramite l’acquisizione di nuovi clienti. Ma come facciamo?
Sempre grazie ai dati storici a nostra disposizione, è sufficiente conoscere con precisione due fattori: il fatturato medio cliente di primo anno e la percentuale media di chiusura dei preventivi o delle proposte commerciali del singolo venditore.
Vediamo ancora i numeri:
- Fatturato medio cliente di primo anno = € 5.000
- Percentuale media di chiusura delle proposte commerciali = 20%
- Budget 2020 su nuovi clienti = € 40.000
- Numero clienti nuovi da acquisire = (€ 40.000/€ 5.000) = 8
- Numero preventivi da preparare o azioni da intraprendere su nuovi potenziali clienti = 40
Il risultato fondamentale di questo ragionamento è che, nel 2020, la focalizzazione quotidiana del venditore e della direzione commerciale non dovrà essere sul risultato finale, ma sulle azioni commerciali necessarie (mappatura del territorio, acquisizione liste di nuovi potenziali clienti, organizzazione eventi promozionali, telefonate, mail, visite, appuntamenti, campagne di web marketing, etc.) a preparare i famosi 40 preventivi su nuovi potenziali clienti.
Se questi preventivi verranno effettivamente preparati e consegnati, possiamo personalmente garantirvi il raggiungimento del budget 2020!
Buona pianificazione e buon 2020, dott. Simone Berti
